笑西西動態dynamic

頭條!笑西西瞿吉輝:傳承與創新西北飲食文化,這個品牌蓄勢待發

時間:2019-04-24 10:06 閱讀:89 來源:笑西西




隨著大國文化覺醒和崛起,中國必然會成長出一批基于本土文化的餐飲企業。


而在以西北飲食文化為根基的企業中,笑西西肉夾饃研究所致力于用現代西方快餐的思維方法,傳承與創新西北面道生命力,提供以肉夾饃為爆款、以西北特色面食為主力的產品,成長為都市人喜愛的西北風味小館。


本期菁財創業說,我們對話笑西西肉夾饃研究所創始人——瞿吉輝,試圖走進他的創業世界,一探笑西西的品牌故事。


在創業6M模型中,“Motivation(動力)”最難量化卻是重中之重。在瞿吉輝這里,這份初心是對自我成長的追求、對行業現狀的不滿、對百億市場的雄心和對西北飲食的熱愛。



來源 | 菁財資本(ID:jcziben)

本文約5000字,建議閱讀時長7min


作為一名采訪者,你會為遇上瞿吉輝這樣的談話對象而感到輕松——他似乎對一切問題都有答案,并且他的答案總能將你引向更多可能性;他也不需要你為他梳理故事框架,因為他早已對結局心中有數。


更概括性地說,這是一個以目的和結果為導向的人,但也是一個從不輕視過程的人。


“回過頭來看,這樣完全脫節的跨界其實是不夠理智的,但當時就是有強烈的沖動想這么做。”


2015年底,瞿吉輝發現自己作為一名地產職業經理人,碰到了職業天花板:從一線銷售成長起來,輪番體驗了每個職級,年紀輕輕就做到了一把手,在新加坡凱德、復星等大公司間輾轉10余年,恍然發現在房企的管理角色上,再無法向上成長,而創業是唯一出路。


但他并沒有順著慣性在地產領域滑行,習慣了掌握主動權的他決定作出更大改變,突破舒適區,將餐飲作為創業大方向。


這個判斷并不費勁:中國餐飲市場未來會成為一個10萬億級的超級行業,而且是最后一個沒有被真正全面品牌化和連鎖化的行業。結合對二戰后美日消費領域發展歷史的觀察,他堅定未來十年內,中國會出現一批百億規模的快餐品牌,而他有自信,笑西西能成為其中之一。


當然,這其中的品類確定也不乏情懷因素。


中央廚房,匠心制饃


西北是中國面食的發源地,哪怕離家多年,瞿吉輝仍然對那里厚實精獷的獨特風味魂牽夢縈,將家鄉視為“面食的美味原鄉”,這讓他覺得西北面是一個值得推廣的品類。


同時,市場上遍地開花卻散亂粗糙的格局,讓他確信西北面有足夠的融合力和潛力在全國鋪開,但還需要對供應鏈和品牌進行全面改造。


笑西西肉夾饃研究所正是脫胎于此,堅決做西北六省的融合,用現代食材創新西北風味,精選營養食材,升華西北面食質感,重新定義西北風味。


01

前言

嘗試要敢,糾錯要快


人生沒有白走的路,每一步都算數。在創業的圈子里,經驗或資源總是被各種誤讀。像所有創業者一樣,瞿吉輝在餐飲業橫沖直撞后,卻發現“原來所有的資源都帶不進來”,從產品研發到與供應商談判,該踩的坑他一個都沒落下,該交的學費他一分都沒少交。


商業是一個巨大的迷宮,投身其中的初創公司弱小如雛鳥,需要從零開始一路規劃。他們對外部環境無能為力,唯一可控的是手中的資源,如何把錢、精力和人才分配在合適的地方就顯得至關重要。


如果不到處嘗試,就無法創新;如果創新匱乏,就找不到機會;如果任憑機會溜走,就無法創造增量;如果只能消耗存量,就無法熬到出路顯現——而嘗試,必定帶來浪費。因此,創業者真正比拼的是如何減少試錯過程中的浪費,提高資源使用的效率。


明面上的資源帶不進來,多年積累的做事經驗卻不會白費。瞿吉輝很快意識到,戰略層面只需保證大方向的正確性,而執行層面需建立最短的反饋機制,以保證能從每個錯誤中都有所收獲。


正如一個處于兩場大賽間的賽車手,瞿吉輝時刻在腦海中對笑西西的過往和前路進行復盤、預演,一遍又一遍地對業務環節進行故障排除,直到愿景變成可行方案。他還將自己的思考寫成《致內部同事和外部加盟合伙人的信》,向所有人闡釋自己的商業邏輯,也允許任何人對他提出質疑和挑戰。


他找到了最適合自己的成長方式:多想敢做,高效試錯。



笑西西創始人 瞿吉輝


信中,瞿吉輝提到:“全球知名連鎖企業,無一不是通過特許經營加盟的方式支撐其擴張的”,而中國餐飲業已經走過了一團亂麻的階段,具備相對成熟的行業基礎設施,留給創業企業的時間窗口不多了。


“中國非常特殊,任何行業都是在亂象中摸爬滾打幾十年,而一旦行業基礎設施建設成熟,你就會恍然發現,高度的行業整合在短短兩三年內就完成了。”


既然“快”如此重要,那為什么笑西西在過去幾年一直是直營發展,直到2018年后期才開始推進加盟商建設?


對此,瞿吉輝有一套“點、線、面”式的戰略打法:先建根據地,再打糧倉地,最后武裝占領全國。其中,上海是笑西西的根據地,也是品牌現階段的基本盤,而鋒利的門店模型是影響發展的根本因素。


所謂鋒利的門店模型,則是優秀的產品矩陣、清晰的品牌視覺調性、門店的場景營造、完備高效快捷的生產服務動線等一系列,經過市場驗證打磨后的有機整體。


深究背后緣由,瞿吉輝對品牌的發展有一個關鍵性認識:如果在模式沒有跑通時就進行大量復制,不僅浪費了資源,公司的試錯成本也將大幅上升,抗風險能力隨之下降,正所謂“船大難調頭”。


因此,要快,但更要有序的快,有節奏感的快。深入探究笑西西的品牌、產品和供應鏈的建設細節,相信我們能更清晰地看到,瞿吉輝是如何審慎地平衡企業發展速度與質量的。


02

品牌

一點時代感,一點價值觀,一點中國風


首先從這個獨特的品牌名稱說起,“笑西西肉夾饃研究所”其實誕生于內部爭議。


當時,伙伴們擔心若太過聚焦于單一品類,會使笑西西的形象變得狹隘。而瞿吉輝卻堅持,若想在最短時間內在讓品牌形象植根于消費者心智,名字必須直觀鮮明到極致;等消費者被“勾引”進店,他們就會驚喜地發現,原來笑西西還有更多元的產品等待被品嘗。


笑西西的logo則運用了“毛筆字”和“印章”元素,由兩種字體組成,現代與傳統的碰撞交融,體現了它對于西北特色美食傳承與創新的態度。而圖形設計也十分有趣,以饃的中文拼音“MO”為原型,輔之用毛筆字形勾勒出的“紅日照耀彎曲黃河”意向,致敬源遠流長且熠熠生輝的華夏文明。



笑西西品牌logo


哪怕是從如此簡單的名稱和logo中,我們也能體會到瞿吉輝的用心之深。


往前五年,中國消費市場缺失品牌價值觀,而如今,年輕一代對中外關系有了全新的認識,具備更強烈的文化審美自信,品牌的話語權也因此正慢慢回到對中國風的尊重上,引領起對中國傳統元素的再創造和再表達潮流。這不是一時之熱,而是時代趨勢。


瞿吉輝的笑西西,想傳達出的是積極樂觀、昂首自信的品牌態度,想成為“國潮”邁向全球的一份子,想見證一個意義深遠的新紀元的開始。


03

產品

廣而不泛,精而不矯


與蘭州拉面等高度專注單一品類的企業不同,笑西西的產品立足于整個大西北,陜甘寧青新蒙都是其產品的靈感源地。


但它的產品體系并不龐雜,“肉夾饃”是用來引流的爆款招牌,與碗面(臊子面、油潑扯面等)一同構成主打,再輔以涼皮兒、羊雜湯、羊肉串等小吃,共約十余款SKU,層次鮮明,任意搭配均可。



笑西西經典產品


“正宗是一個偽概念,作為一個南方人,當你吃到蘭州拉面時,你沒法知道正不正宗,但你一定知道好不好吃。”


瞿吉輝認為,第一次消費也許是感性的,但復購一定是理性的,所以在口味上,笑西西最看重的不是所謂的“正宗”,而是實實在在的“好吃”。


西北面本身具有很強的融合能力,笑西西抓住了這一特點,并對其產品進行口味的復合性、廣譜性改良,比如全面升級原料,選用高緯度小麥和國家保護名錄品種的黑豬肉,以使之能夠適應全國各地的飲食習慣。


“正宗”其實是一種狡辯,一種逃避——懶于或根本無力改變原有的產品制造方式,還偏偏固執地說這是為了維護傳統。但笑西西不怕改變,甚至愿意為了提升消費者體驗主動求變,經過無數次的嘗試,才有了如今饃胚圈圈起酥、口感層次豐富、餡料香嫩多汁的笑西西肉夾饃,才能被顧客驚呼“魔都吃過最好吃的肉夾饃”。


成功的品牌從來離不開對消費者的敏銳洞察,從消費終端倒逼供應鏈的重塑改革。


04

供應鏈

持續升級,強勢品控


餐飲行業的競爭力,流量的生命來向來是短期的,比如網紅店;效率則是中期的,比如精品店;而長期來看,唯有供應鏈上的強勢才能支撐品牌的規模化。


瞿吉輝參考日式快餐業的供應鏈建設,將笑西西的供應鏈模式定位于做輕不做重、不設工廠。


在原材料選擇方面,與溫氏、正大等多家大牌廠商合作,保障食材安全;在產品制作方面,肉夾饃等主產品已全部實現標準化、半成品化,其原料也能在不同產品間交叉使用,最大程度地精簡了品項和流程;在品控方面,四大類原料“湯料、澆頭、醬料、干混料”,均為獨家研發而非市場通貨,品控難度降低而強度提高。


更難得的是,笑西西的供應鏈勢能還處于持續升級中,從傳統采購部門向供應鏈管理中心轉型,探索更高的流轉速度和更靈活、對市場反應更快的柔性基礎。


半成品供應,去技術大廚壁壘


“我們現階段打磨的一切,都是希望能夠抓住餐飲業近年來走向成熟的窗口期,實現市場上快速且高質的布局。”


對節奏的把控需要內定力,而內定力必須建立在縝密的思考上。王興曾經說過:“有的人愿意做任何事去避免思考”,但瞿吉輝不怕思考。


一方面,短期內靠燒錢開出大量門店的確可以提高觸達率,但誘人進店只是第一步,消費者的偏好和忠誠度從來都是靠好產品和品牌溢價才能獲得的。瞿吉輝考慮了消費者進店后的每一步,為的是讓用戶體驗更順暢、更愉快。


另一方面,行業窗口期所剩無幾,盡管快速是搶占先機的不二法門,但守住市場離不開優質的供應鏈體系和品控能力。瞿吉輝仔細地規劃了笑西西發展中的每一環,為的是厚積薄發,快得穩健。


可以說,現在的笑西西是一架調試完畢的飛機,“效率”和“創造力”兩只機翼在陽光下锃亮,補充一點資本的燃油,它就能夠飛向更廣闊的天空。


05

采訪精選


Zelda:對于笑西西加盟商的篩選、賦能等方面,您是如何規劃的?


瞿吉輝:店能不能開的多、開的好取決于三方面:加盟商的篩選、門店的選址和加盟商的管理賦能。


這其中的加盟商篩選,本質上就像企業面試員工一樣,如何篩選認同企業價值觀、能高效盡職地完成工作的優秀人才是關鍵一步。至于管理賦能,笑西西的核心方向是從直營的管控型組織,向加盟連鎖的賦能型組織轉變,通過對加盟商的持續賦能,激活他們的自我管理能力。


同時,我們將管理賦能分為兩條線:第一,建設對營運門店日常管理的賦能系統,通過開店老師、營運經理、大區總監三個維度,為加盟合伙人提供賦能服務;第二,成立學習組織,對加盟商進行系統性的餐飲業及管理知識賦能,組織目前正在籌備中,并計劃命名為“西西學堂”。


因此,作為一個新創品牌,我們還需在各個層面持續打磨加盟系統,這是一個螺旋上升的過程。企業都是逐漸螺旋上升的,你知道明年會是怎樣,但你今年就要為之去規劃和鋪墊,在思考和行動上要有一個合理的策略安排。


Zelda:如今的商業環境越來越不確定,要求企業具備更強的機動性。那您是否考慮過,如果總部有一個決策需獲得加盟門店的反饋和支持,如何才能保證其能夠及時地做出全方位的調整?


瞿吉輝:對于需要快速部署、落實的工作,我們的邏輯是通過信息化的系統,來解機動化的問題。


首先,從技術上來講,要建立信息化的管理能力,包括加盟管理系統、會員營銷管理系統等。高度的系統化實現高度的機動化,管理體系的打造是必然的,而且是要花費一定精力和資源的。


第二,基于信息管理體系,我們還要建設強大的賦能系統。實際上,最好的管理是沒有管理,什么意思?門店不需要管理,門店是加盟商自己在管理的,總部則要讓加盟商學會如何機動地解決問題,比如運營門店、與消費者交流接觸、面對客戶投訴等。


笑西西門店概念圖


Zelda:在您心中,笑西西未來10年能達到的最成功的情況是怎么樣的?


瞿吉輝:創業者的底色是敢于相信,對品牌的發展寄托了宏大的愿景,但我不太對外說起這個話題,畢竟我們還是一個小型創業公司。


對于笑西西的未來前景,我基本上有兩個判斷:第一,我們通過前幾年的發展,已積蓄了一定的勢能,未來在面的品類里跑出來是大概率的,希望能成為中國面的代表性品牌;第二,我們目前正在全面梳理品牌愿景和戰略的頂層設計,同時立足上海,聚焦華東,放眼中國,在不同區域、不同市場進行試點和布局,希望在未來5-6年內逐步實現預期目標,實現證券化。


實際上,我自創業至今已有3年的光景了,在一個十年周期的跨度里,未來的5-7年是奮斗和發展的黃金時期。我相信,我和我的團隊不懼迎接未來的每步挑戰。


Zelda:最后問一個感性的話題,您在商業上有沒有崇拜的人?


瞿吉輝:我這一路走來,老師很多,崇拜的人也有,但我最喜歡的是本土的企業家。因為現今的本土經營環境和國外是明顯不同的:國外是線性發展的,通過四五十年的歷程逐漸往前成熟;而我國的消費市場,特別是餐飲行業,是瞬間集中爆發和激烈競爭的形態,所以我覺得本土企業家更值得我們去學習。


如果是偶像級人物,我特別崇拜毛澤東,其實不創業是讀不懂毛澤東的,如今再去看他的作品,我能獲取到很多靈感,正所謂商場如戰場。如果從現實的企業家來講,像小米的雷軍、華為的任正非、阿里巴巴的馬云,我都特別欣賞,他們的眼界、思想、規劃都值得我們細細品味。


當然說句題外話,凡成大事者,必有大格局,我也很期待有機會能與更多餐飲行業、連鎖加盟領域的優秀人士交流探討。



街头霸王闯关